-
日化行業(yè)解決方案
伴隨著中國加入WTO，市場的競爭愈演愈烈。日化行業(yè)競爭尤為激烈，根據(jù)統(tǒng)計資料，中國目前有3,000多家從事日化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)，而能在這個行業(yè)保持穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的企業(yè)不超過總數(shù)的10%，每年都有約10%的企業(yè)退出競爭。那么，目前日化行業(yè)有哪些主要的特點呢?
1、 行業(yè)進(jìn)入門檻低、參與競爭廠家多
2、 外資控制中高檔市場、低檔市場國內(nèi)品牌競爭混亂
3、 銷售網(wǎng)絡(luò)健全是日化行業(yè)重要要求，越來越多企業(yè)重視終端建設(shè)
4、 品牌競爭成為競爭關(guān)鍵
5、 消費者需求多樣化
據(jù)有關(guān)資料顯示，多數(shù)國內(nèi)企業(yè)缺乏市場調(diào)研，只有2%的企業(yè)進(jìn)行過市場調(diào)研。企業(yè)欲提升產(chǎn)品/品牌競爭力，須客觀地了解市場的需求、了解消費者的行為與態(tài)度、了解競爭格局……，才能制定相應(yīng)的市場營銷策略。
一般說來，日化企業(yè)會比較關(guān)注以下幾方面問題：
1、 市場容量與市場占有率：某個區(qū)域的某類日化產(chǎn)品消費量為多少?本企業(yè)的產(chǎn)品銷量占到多大份額?
2、 競爭態(tài)勢：行業(yè)內(nèi)主要有哪些競爭對手?直接競爭對手是誰?各自的優(yōu)劣勢?品牌轉(zhuǎn)化的方向是怎樣的?……
3、 消費者研究：該類產(chǎn)品的消費者有何特征呢?(年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)、媒體消費習(xí)慣、日常休閑方式……)他們對日化產(chǎn)品有何需求特點呢?他們?nèi)粘Ｊ侨绾问褂迷擃惍a(chǎn)品的呢?……
4、 細(xì)分市場研究：應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行市場細(xì)分才比較合理?我們需要進(jìn)入哪個細(xì)分市場呢?該市場人群有何特征呢?……
5、 定價研究：怎樣定價更合理呢?……
6、 產(chǎn)品功效研究：該類產(chǎn)品市場上主要功效有哪些的?消費者對該類產(chǎn)品有怎樣的功效偏好?……
7、 包裝研究：消費者對市場上該類產(chǎn)品包裝的評價;怎樣的包裝最迎合消費者呢?……
8、 渠道研究：經(jīng)銷商的運作是怎樣的呢?銷售終端的分布如何呢?多少鋪貨率才能夠保證我們的銷售目標(biāo)呢?銷售效率如何?怎么樣提高銷售效率呢?
9、 廣告與促銷研究：消費者從什么渠道獲取日化產(chǎn)品的信息?哪種渠道影響最大?他們喜歡哪些促銷方式?
10、 品牌研究：自身品牌和競爭對手品牌的各自形象怎樣?消費者的品牌忠誠度有多高?怎樣能夠提高現(xiàn)有客戶的忠誠度呢?
方舟市場研究在日化行業(yè)研究經(jīng)驗豐富，能結(jié)合行業(yè)特點，為企業(yè)提供營銷建議，服務(wù)過的日化行業(yè)有洗衣粉、洗面奶……
主要涉及的研究內(nèi)容
市場分析
研究內(nèi)容：
♦ 該類產(chǎn)品市場容量有多大?
♦ 能否進(jìn)入?機(jī)會點在哪里?產(chǎn)品利益點能夠被接受嗎?能夠取代該產(chǎn)品的有哪些細(xì)分市場?
♦ 市場上競爭者有哪些?他們有何優(yōu)劣勢?
♦ 首先應(yīng)瞄準(zhǔn)的是哪一群體?如何接近和吸引他們?
♦ 先選擇哪個/些城市開始進(jìn)入?
使用模型：
♦ PEST模型
♦ 品牌競爭對手確認(rèn)模型
♦ 競爭定位模型
♦ 市場細(xì)分模型
案例說明：
1、項目背景
某洗衣粉品牌A欲了解市場競爭狀況
2、研究目的
找出競爭對手優(yōu)劣點，制定競爭策略
3、研究內(nèi)容
了解洗衣粉市場競爭格局
確認(rèn)主要競爭對手，獲取其優(yōu)劣點
了解消費者對自身產(chǎn)品的評價
4、研究方法
定性研究：消費者座談會
定量研究：街頭訪問
5、研究成果與應(yīng)用
對市場競爭狀況有充分的認(rèn)識，并圍繞對手優(yōu)劣點制定競爭策略。
表例說明：洗衣粉品牌A的主要競爭對手可通過品牌轉(zhuǎn)換表來確認(rèn)：如下表，品牌A的消費者如果買不到A，那么他們將主要選擇B與C兩個牌子，故品牌A當(dāng)前的競爭者主要為B與C。
產(chǎn)品開發(fā)(可行性)分析
研究內(nèi)容：
- 了解消費者對日化產(chǎn)品概念、產(chǎn)品種類、品牌的認(rèn)知
- 了解消費者日化品使用行為及對日化品種類的偏好
- 了解消費者日化品的購買行為及影響消費者在購買日化品時的關(guān)鍵因素
- 了解各類促銷活動對消費者購買的影響
- 新產(chǎn)品概念、包裝、價格測試，并進(jìn)行消費群體定位
使用模型：
- 產(chǎn)品測試
- 價格測試
- 消費者U&A
案例說明：產(chǎn)品開發(fā)(可行性)分析
1、 項目背景
某國內(nèi)知名日化企業(yè)欲對沐浴露、洗發(fā)水新產(chǎn)品上市做可行性研究，面對需求量和增長如此之大、競爭如此之激烈，進(jìn)入壁壘又各不相同但又有共性的兩個市場，市場需求究竟有多大?各地區(qū)消費需求是否有差異?現(xiàn)有產(chǎn)品還有哪些未滿足消費者的需求?各地區(qū)的競爭格局又是如何?進(jìn)入市場的切入點在哪里?以進(jìn)入市場的切入點為輻射源，需要多長時間，達(dá)到多大的覆蓋面，才能達(dá)到盈虧平衡點，甚至形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，達(dá)到企業(yè)利潤最大化?這一系列問題成為了確定企業(yè)確定經(jīng)營目標(biāo)、營銷策略、組織架構(gòu)等問題的基礎(chǔ)。
2、 研究目的
了解新的產(chǎn)品概念的在目標(biāo)人群中的接受度，制定產(chǎn)品、價格組合方案，并進(jìn)行營銷組合建議。
3、 研究內(nèi)容
消費者對該類洗發(fā)水、沐浴露產(chǎn)品品牌的認(rèn)知
消費者洗發(fā)水、沐浴露的使用行為與態(tài)度
了解購買選擇過程中的機(jī)會點和障礙點
消費者各類促銷活動的偏好以及促銷活動對購買決策的影響
對產(chǎn)品的概念、包裝、價格進(jìn)行測試
4、 研究方法
定性研究：消費者小組座談會
定量研究：隨機(jī)入戶訪問
5、 研究成果與應(yīng)用
基于對洗發(fā)水、沐浴露市場消費者使用及購買行為的了解，通過消費者小組座談會的深度發(fā)掘和入戶訪問的量化研究，在很短的時間內(nèi)了解了新的產(chǎn)品概念的在目標(biāo)人群中的接受度，并形成了初步的產(chǎn)品和價格組合方案。
.jpg)
品牌研究
研究內(nèi)容：
♦ 品牌選擇及形成購買的主要推動力來源
♦ 品牌現(xiàn)狀以及主要競爭品牌的情況：認(rèn)知度、喜好度、忠誠度、品牌聯(lián)想等
♦ 品牌定位
♦ 品牌形象
♦ 品牌價值評價
使用模型：
♦ 品牌定位模型
♦ 品牌命名測試模型
♦ 品牌形象研究模型
♦ 品牌資產(chǎn)評估模型
案例說明：
1、項目背景
某大型日化企業(yè)憂慮其中一個洗頭水牌子有品牌老化之現(xiàn)象，欲進(jìn)行相關(guān)調(diào)查。
2、研究目的
分析該品牌是否老化
找出對策，加強品牌建設(shè)
3、研究內(nèi)容
進(jìn)行品牌現(xiàn)狀分析
進(jìn)行品牌形象勾勒
4、研究方法
定性研究：消費者座談會
定量研究：街頭訪問
5、研究成果與應(yīng)用
獲取了消費者對市場各洗頭水品牌的評價，并進(jìn)行了品牌形象分析，確認(rèn)該品牌有老化的趨勢，并找出原因，從而制定相關(guān)策略。
消費者U&A分析
研究內(nèi)容：
- 消費者的人口統(tǒng)計特征
- 產(chǎn)品的滲透率，品牌知名度等
- 了解消費者的日化品購買選擇過程和關(guān)鍵影響因素
- 了解消費者的日化品使用行為，尋找消費者的關(guān)注點
- 了解廣告、促銷等輔助宣傳、推廣形式對日化品銷售的影響
使用模型：
- 消費者U&A
- 促銷推廣研究
- 廣告研究
案例說明：消費者U&A分析
1、 項目背景
某日化企業(yè)在洗衣粉市場上長期處于行業(yè)領(lǐng)先地位，無論在產(chǎn)品還是品牌方面都具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。但是隨著時間的推移，該類產(chǎn)品的市場增長變緩并且銷售出現(xiàn)波動，因此希望通過調(diào)研了解消費者的洗衣粉消費行為，尋找市場變化的原因。哪些因素影響他們選擇普通洗衣粉或特殊功能的洗衣粉?哪些因素影響他們選擇某品牌的洗衣粉而不選擇另一個品牌?在目標(biāo)消費者眼里該類洗衣粉市場定位及市場優(yōu)劣勢如何等。
2、 研究目的
深入了解消費者洗衣粉的購買和使用行為，尋找市場不穩(wěn)定的原因，提供市場策略建議
3、 研究內(nèi)容
- 消費者對普通洗衣粉、特殊功能洗衣粉的概念認(rèn)知
- 消費者對目標(biāo)市場洗衣粉品牌認(rèn)知
- 目標(biāo)市場消費者洗衣粉使用行為及對洗衣粉功效的認(rèn)同度
- 目標(biāo)市場消費者洗衣粉購買行為及影響品牌轉(zhuǎn)換因素
- 消費者對該產(chǎn)品與其他洗衣粉產(chǎn)品的比較評價
- 消費者對洗衣粉產(chǎn)品的價格接受度以及價格的波動對購買行為、品牌忠誠度的影響
4、 研究方法
定性研究：消費者小組座談會
定量研究：街頭定點攔截訪問
5、 研究成果與應(yīng)用
研究發(fā)現(xiàn)由于該產(chǎn)品促銷力度不夠，與其他品牌洗衣粉相比，促銷手段及力度優(yōu)勢不明顯。同時由于該產(chǎn)品在價格、包裝上無明顯優(yōu)勢，使得在激烈的競爭環(huán)境中，銷售出現(xiàn)了波動。綜合研究得出的信息，為企業(yè)提出了營銷戰(zhàn)略建議，得到了客戶的認(rèn)同。
滿意度研究
研究內(nèi)容：
- 消費者對日化品牌的滿意度研究
- 消費者對日化產(chǎn)品的滿意度研究
- 消費者對日化產(chǎn)品價格的滿意度研究
- 消費者對電視廣告的滿意度研究
使用模型：
- 顧客滿意度分析
- 消費者購買行為與態(tài)度研究
案例說明：滿意度研究
1、 項目背景
某企業(yè)為國內(nèi)知名日化企業(yè)，其生產(chǎn)的香皂產(chǎn)品一度暢銷于市場，該企業(yè)生產(chǎn)的沐浴露產(chǎn)品上市已有一段時間，為了了解消費者對沐浴露的總體滿意度，從沐浴露的品牌、產(chǎn)品、廣告表現(xiàn)以及消費者的使用行為方面進(jìn)行評測，找到影響滿意度的關(guān)鍵因素，以提高總體滿意度水平。
2、 研究目的
深入了解消費者的沐浴露使用行為，以及對沐浴露的總體滿意度，提出改善建議
3、 研究內(nèi)容
消費者對沐浴露的品牌、產(chǎn)品、電視廣告的滿意度指標(biāo)評價
了解消費者沐浴露使用行為及購買行為
4、 研究方法
定量研究：預(yù)約式入戶訪問
5、 研究成果與應(yīng)用
通過研究得出了消費者各滿意度指標(biāo)的評價。并發(fā)現(xiàn)各類消費者對產(chǎn)品包裝的滿意度較低，并且認(rèn)為該產(chǎn)品促銷活動太少等狀況，為提高消費者對沐浴露的滿意度提出了建議。
廣告與促銷研究
研究內(nèi)容：
♦ 消費者獲取信息的渠道
♦ 廣告形式的認(rèn)同情況
♦ 廣告效果評價
♦ 促銷方式的喜好情況
♦ 促銷禮品的認(rèn)同
使用模型：
♦ 廣告概念測試
♦ 廣告創(chuàng)意研究模型
♦ 廣告跟蹤模型
♦ 廣告效果測試模型
案例說明：
1、 項目背景
某洗面奶廠家準(zhǔn)備在市內(nèi)投放廣告，有三個電視廣告?zhèn)溆梅桨?/p>
2、 研究目的
選用最佳廣告方案
3、 研究內(nèi)容
進(jìn)行廣告測試
4、 研究方法
定量研究：定點訪問
5、 研究成果與應(yīng)用
通過消費者對三個電視廣告?zhèn)溥x方案的理解、評價與購買意向等方面的分析，最后淘汰了一個，其余兩個互用，在不同的時段播出。
渠道管理
研究內(nèi)容：
- 批發(fā)、零售經(jīng)銷渠道架構(gòu)及網(wǎng)點分布
- 零售經(jīng)銷渠道經(jīng)營的產(chǎn)品種類、價格及銷量波動情況
- 各日化品牌和種類的上柜率和價格、銷量、市場占有率
- 零售經(jīng)銷渠道品牌經(jīng)營狀況以及影響零售商經(jīng)營某品牌日化品的關(guān)鍵因素
- 企業(yè)對零售經(jīng)銷商的銷售政策的調(diào)整及其調(diào)整后的影響
- 競爭品牌零售渠道策略研究
使用模型：
- 渠道研究
案例說明：渠道管理
1、 項目背景
零售渠道的經(jīng)銷商是最重要的品牌利益相關(guān)者，又是多品牌的經(jīng)銷商，他們是否愿意推銷某品牌的洗衣粉或某些產(chǎn)品，將直接影響到某品牌洗衣粉或這些產(chǎn)品在市場上的銷量;同時，零售渠道的經(jīng)銷商是接觸消費者最多的一個群體，他們經(jīng)常會觀察到各類消費者購買洗衣粉的一舉一動，因而可以從他們的視角了解消費者購買洗衣粉的行為、洗衣粉品牌轉(zhuǎn)換行為以及對產(chǎn)品本身特性的選擇、對產(chǎn)品功效的認(rèn)同度等。為此，對他們進(jìn)行研究，可以了解各品牌的優(yōu)劣勢、各品牌的銷售政策又是如何保障他們的利益等。
某國內(nèi)知名品牌日化企業(yè)新型洗衣粉(根據(jù)客戶資料保密的要求，在此略去洗衣粉的類型)自上市以來，銷量并不理想，為了找出產(chǎn)品銷量下降的原因，特進(jìn)行零售渠道經(jīng)銷商研究，為企業(yè)制定營銷策略提供依據(jù)。
2、 研究目的
了解零售渠道經(jīng)營狀況，找出產(chǎn)品銷量下降的原因，為企業(yè)調(diào)整渠道策略提供依據(jù)。
3、 研究內(nèi)容
了解影響零售經(jīng)銷商經(jīng)營某品牌洗衣粉的關(guān)鍵因素
了解在零售經(jīng)銷商看來影響消費者購買各類洗衣粉的因素及消費者品牌轉(zhuǎn)換因素
了解零售經(jīng)銷商對各個品牌洗衣粉評價及其推廣力度
了解該企業(yè)洗衣粉的渠道銷售政策調(diào)整后的影響
4、 研究方法
定性研究：零售渠道經(jīng)銷商深入訪談
5、 研究成果與應(yīng)用
在對各目標(biāo)城市主要零售渠道經(jīng)銷商訪談的基礎(chǔ)上，我們了解到該企業(yè)在渠道促銷策略上的某些不足導(dǎo)致了經(jīng)銷商不愿主推該品牌洗衣粉，或不愿主推該類型的洗衣粉，從而導(dǎo)致了該類型洗衣粉銷量的下降，并為企業(yè)提出了初步的渠道策略調(diào)整建議。
