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航空行業(yè)研究
雖然我國(guó)在加入WTO以后，“狼來(lái)了”的危機(jī)還沒(méi)有降臨到航空運(yùn)輸業(yè)，事實(shí)上航空業(yè)的壟斷地位正在面臨著動(dòng)搖。一方面，隨著鐵路運(yùn)輸質(zhì)量包括提速、增設(shè)運(yùn)營(yíng)路線等的改善，加上其價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，分流了一部分航空運(yùn)輸?shù)目驮?另一方面，外資航空運(yùn)輸公司即將登陸中國(guó)，搶灘這十三億人口的旅客資源，他們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)勢(shì)必將對(duì)民族航空業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊。面臨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的運(yùn)輸市場(chǎng)，一直有著無(wú)比優(yōu)越感的航空運(yùn)輸業(yè)你準(zhǔn)備好了嗎?
一直以來(lái)，航空業(yè)就享有國(guó)家許多對(duì)其的保護(hù)政策，包括價(jià)格。借助飛機(jī)作為交通工具的旅客事實(shí)上長(zhǎng)久以來(lái)并沒(méi)有太大的選擇空間，盡管近幾年情況有所改善，但仍然留有許多服務(wù)的方面的空白。航空運(yùn)輸業(yè)更確切應(yīng)稱航空服務(wù)業(yè)，只有拉近與旅客之間的距離，真正了解旅客的需求，才能迎接未來(lái)更大的挑戰(zhàn)。為此，需要深入了解以下的問(wèn)題：
1. 市場(chǎng)狀況：航空運(yùn)輸業(yè)在整個(gè)運(yùn)輸行業(yè)所占的市場(chǎng)份額?市場(chǎng)會(huì)如何發(fā)展?航空業(yè)在運(yùn)輸業(yè)急速發(fā)展的今天其發(fā)展速度是加快了?還是減慢了?航空運(yùn)輸?shù)氖袌?chǎng)潛力如何?
2. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的公司有哪些?這些競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)是什么?弱勢(shì)是什么?
3. 公司定位：各競(jìng)爭(zhēng)公司目前在市場(chǎng)上處于什么位置?未來(lái)可能的變化?
4. 品牌形象：各競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中的形象如何?
5. 乘客滿意度：消費(fèi)者對(duì)航空服務(wù)的總體滿意度如何?有何潛在的需求?
6. 乘客人群特征：年齡、受教育程度、收入、職業(yè)、婚姻狀況，生活態(tài)度與價(jià)值觀
7. 消費(fèi)行為：旅客選擇飛機(jī)作為交通工具的目的--便捷、舒適等?選擇時(shí)考慮的因素--航線、中途起落、航班時(shí)間等?旅客對(duì)航空公司的忠誠(chéng)度--知名度高、事故率低、飛機(jī)性能好、服務(wù)好、航班守時(shí)等?轉(zhuǎn)換其他航空公司的原因--服務(wù)差、可選擇航班少等?機(jī)票價(jià)格對(duì)旅客選擇的影響?
8. 傳播方式：消費(fèi)者通過(guò)何種方式了解所乘航班需要的信息?
9. 購(gòu)票方式：消費(fèi)者通常在何處訂購(gòu)飛機(jī)票?主要通過(guò)何種方式?
為解決上述問(wèn)題將以專業(yè)的研究手段，進(jìn)行以下幾方面研究：
市場(chǎng)概況研究
研究?jī)?nèi)容：
♦ 市場(chǎng)占有率
♦ 年人均乘機(jī)數(shù)量統(tǒng)計(jì)指標(biāo)
♦ 品牌分布
♦ 品牌分析
♦ 市場(chǎng)細(xì)分
♦ 變化趨勢(shì)
研究模型：
♦ 市場(chǎng)細(xì)分模型
參考案例：
1、 研究背景：
民用航空已經(jīng)在中國(guó)得到了迅猛的發(fā)展，盡管目前中國(guó)的航空市場(chǎng)上仍然是民族航空一同天下，但競(jìng)爭(zhēng)初見(jiàn)端倪。某航空公司為在市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)委托方舟市場(chǎng)研究公司對(duì)民航業(yè)的現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行研究。
2、 研究目的：
了解市場(chǎng)現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)。
3、 研究?jī)?nèi)容：
現(xiàn)有民航運(yùn)輸?shù)氖袌?chǎng)占有率
民用航空市場(chǎng)細(xì)分
航空旅行的滲透率
潛在航空運(yùn)輸占有率
4、 研究方法：
定性研究：焦點(diǎn)小組座談會(huì)
定量研究：入戶訪問(wèn)
5、 部分研究結(jié)果舉例：
研究發(fā)現(xiàn)，盡管該公司年的預(yù)期營(yíng)運(yùn)額在逐年遞增，但其遞增的速度卻低于同行業(yè)的平均水平，因此，綜合來(lái)看，該公司的未來(lái)發(fā)展將趨緩。為提高競(jìng)爭(zhēng)力需要重新審視其經(jīng)營(yíng)狀況。
乘客消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度研究
研究?jī)?nèi)容：
♦ 乘客人群特征
♦ 乘機(jī)原因
♦ 航班信息獲得渠道
♦ 購(gòu)票地點(diǎn)
♦ 購(gòu)票方式
♦ 選擇航班時(shí)考慮的因素
♦ 航空公司忠誠(chéng)度的影響因素
♦ 票價(jià)對(duì)消費(fèi)行為的影響
♦ 轉(zhuǎn)換乘機(jī)公司的因素
研究模型：
♦ 消費(fèi)者U&A
♦ 市場(chǎng)細(xì)分
參考案例
1、 研究背景：
通常每家航空公司都有相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群，表面上似乎是與各航空公司的某些優(yōu)惠活動(dòng)有關(guān)，如里程積累等。但從消費(fèi)者的層面，其消費(fèi)行為會(huì)與其他產(chǎn)品的消費(fèi)行為有所不同。為了更清楚地了解航空旅行的消費(fèi)者的消費(fèi)行為，吸引更多的客源，某航空公司委托方舟市場(chǎng)研究公司進(jìn)行消費(fèi)者研究。
2、 研究目的：
♦ 了解消費(fèi)者對(duì)航空公司的總體滿意度，對(duì)不同公司的評(píng)價(jià)，對(duì)承運(yùn)公司的滿意度，
♦ 對(duì)服務(wù)的潛在需求，影響其消費(fèi)行為的因素。
3、 研究?jī)?nèi)容：
♦ 消費(fèi)者特征
♦ 對(duì)機(jī)型及承運(yùn)公司的偏好
♦ 選擇某家航空公司的直接原因
♦ 影響搭乘決定的因素
♦ 影響品牌忠誠(chéng)度的因素
♦ 改變承運(yùn)公司的原因
4、 研究方法：
♦ 定性研究：焦點(diǎn)小組座談會(huì)
♦ 定量研究：電話訪問(wèn)，機(jī)場(chǎng)隨機(jī)抽樣訪問(wèn)
5、 部分研究結(jié)果舉例：
方舟公司用消費(fèi)者U&A模型對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入研究后發(fā)現(xiàn)：
乘客在時(shí)間安排允許的條件下多會(huì)考慮承運(yùn)航線的機(jī)型、航班時(shí)間、承運(yùn)公司等因素;在時(shí)間緊張的情況下一般將航班時(shí)間作為首要的考慮因素;旅行目的仍以商務(wù)旅行為主，自費(fèi)搭機(jī)者主要為年輕的、收入較高、比較追求時(shí)尚的消費(fèi)群。
新航線開(kāi)發(fā)研究
研究?jī)?nèi)容：
♦ 不同細(xì)分的乘客對(duì)新航線的潛在需求
♦ 乘客對(duì)于現(xiàn)有航線的評(píng)價(jià)
♦ 航線改進(jìn)
研究模型：
♦ 產(chǎn)品測(cè)試模型
參考案例
1、 研究背景：
某航空公司打算開(kāi)辟一條新的航線，在該線路上已有其他航空公司在運(yùn)送乘客，因此，該公司委托方舟公司進(jìn)行研究，以確定市場(chǎng)進(jìn)入的可能性及航線設(shè)置方案。
2、 研究目的：
測(cè)試乘客對(duì)現(xiàn)有航線設(shè)置的滿意度，潛在需求，影響因素。
3、 研究?jī)?nèi)容：
♦ 測(cè)定該航線的承運(yùn)量
♦ 各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率
♦ 在航線中途設(shè)置?？空緦?duì)承運(yùn)量的影響
♦ 機(jī)票價(jià)格對(duì)承運(yùn)量的影響
4、 研究方法：
♦ 定性研究：焦點(diǎn)小組座談會(huì)
♦ 定量研究：機(jī)場(chǎng)隨機(jī)訪問(wèn)
5、 部分研究結(jié)果舉例：
在對(duì)新航線開(kāi)發(fā)進(jìn)行組合研究后發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的承運(yùn)公司有一定的忠誠(chéng)度，
但新航線有進(jìn)入的可能性，中途?？繒?huì)使直飛的客運(yùn)量有所下降，但可以增加其他目的地的客源，另外，不直飛后票價(jià)上的優(yōu)勢(shì)又可以提高旅客的搭乘量。客戶在綜合了研究結(jié)果并進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)分析后最終決定采用設(shè)置?？空镜姆桨浮?/p>
服務(wù)改善研究
參考案例
1、 研究背景：
一直以來(lái)，航空業(yè)就以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引著消費(fèi)者，但是，消費(fèi)者的要求在不斷的提高，航空服務(wù)需要改進(jìn)。
2、 研究目的：
了解乘客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的的總體評(píng)價(jià)，潛在需求。
3、 研究?jī)?nèi)容：
♦ 乘客對(duì)航空公司的滿意度
♦ 對(duì)空中服務(wù)的總體滿意度
♦ 對(duì)旅途服務(wù)滿意的地方
♦ 對(duì)旅途服務(wù)不滿意的地方
♦ 對(duì)短途旅行的服務(wù)需求
♦ 對(duì)長(zhǎng)途旅行的服務(wù)需求
4、 研究方法：
定性研究：乘客深訪
5、 部分研究結(jié)果舉例：
研究發(fā)現(xiàn)：并非頻繁地提供服務(wù)就會(huì)使消費(fèi)者滿意，旅途的長(zhǎng)短會(huì)是乘客的服務(wù)需求有所變化，不同艙位的乘客其服務(wù)需求也會(huì)不同。
方舟市場(chǎng)研究公司對(duì)航空服務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)研究有著豐富的研究經(jīng)驗(yàn)。專業(yè)的研究人員為航空運(yùn)輸業(yè)進(jìn)行詳盡的研究提供未來(lái)營(yíng)銷策略的參考依據(jù)。
玩具行業(yè)解決方案
我國(guó)是玩具生產(chǎn)大國(guó)，平均每年內(nèi)銷量達(dá)100億元，外銷量達(dá)500多億元。中國(guó)制造的玩具，在國(guó)際市場(chǎng)上，占60%—70%。 國(guó)內(nèi)現(xiàn)有玩具廠6000多家，從業(yè)人員超過(guò)150多萬(wàn)人，已形成了一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)群體。
總體來(lái)講玩具行業(yè)具有以下特點(diǎn)：
1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大
2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處在低層次，缺乏行業(yè)領(lǐng)袖品牌
3、益智類玩具和有動(dòng)畫(huà)片宣傳的產(chǎn)品具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)
4、研發(fā)能力差，產(chǎn)品創(chuàng)新少，低成本仿制力量強(qiáng)大，品牌建設(shè)未成氣候
5、由于兒童和家長(zhǎng)的雙重決策，使得需求和購(gòu)買決策過(guò)程復(fù)雜
6、針對(duì)兒童的心理研究相當(dāng)欠缺，開(kāi)展市場(chǎng)研究需要更為專業(yè)的技術(shù)能力
關(guān)于玩具行業(yè)的詳細(xì)內(nèi)容，請(qǐng)參見(jiàn)方舟公司相關(guān)行業(yè)研究成果
正是由于目前玩具市場(chǎng)的發(fā)展處于相對(duì)落后的階段，使得進(jìn)行市場(chǎng)研究的企業(yè)能夠獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)研究能夠幫助玩具企業(yè)解決以下幾方面問(wèn)題：
1、 細(xì)分市場(chǎng)與定位：不同性別、年齡段的孩子分別喜歡什么類型的玩具?
2、 市場(chǎng)潛力分析：大量備選的產(chǎn)品概念中，哪些可能成為下一個(gè)市場(chǎng)的寵兒呢?市場(chǎng)容量大致如何?市場(chǎng)發(fā)展水平怎樣?特定的產(chǎn)品生命周期是怎樣的?
3、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(可行性)分析：我們的新產(chǎn)品是否會(huì)受到目標(biāo)年齡段的孩子的歡迎呢?銷售量會(huì)有多大?市場(chǎng)熱度會(huì)維持多久?應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行產(chǎn)品組合?
4、 消費(fèi)者的行為與態(tài)度(U&A)：是孩子和是家長(zhǎng)在購(gòu)買玩具中起到關(guān)鍵的作用?他們關(guān)心的內(nèi)容分別是什么?。。。。。。
5、 傳播、推廣：孩子和家長(zhǎng)分別從什么渠道了解玩具的信息?哪種渠道影響最大?廣告的訴求方式應(yīng)當(dāng)怎樣選擇?廣告?zhèn)鞑ナ欠襁_(dá)到預(yù)期的效果呢?動(dòng)畫(huà)片到底起到了多大的作用?還有哪些形式的活動(dòng)可以促進(jìn)品牌建設(shè)和產(chǎn)品的銷售呢?
6、 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?競(jìng)爭(zhēng)的策略是什么?該怎樣應(yīng)對(duì)?
7、 渠道管理：經(jīng)銷商的銷售計(jì)劃是否合理?銷售效率如何?應(yīng)該改善?
8、 品牌規(guī)劃：自身品牌形象怎樣?如何協(xié)調(diào)多品牌之間的協(xié)調(diào)與發(fā)展?怎樣隨著孩子的成長(zhǎng)和家長(zhǎng)觀念的變化而保持品牌吸引力?
方舟市場(chǎng)研究有限公司長(zhǎng)期從事玩具行業(yè)的市場(chǎng)研究，對(duì)行業(yè)總體格局和發(fā)展的趨勢(shì)有著敏感的把握，在針對(duì)兒童和家長(zhǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)、渠道的研究方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。以下為主要涉及的研究?jī)?nèi)容：
市場(chǎng)潛力分析
研究?jī)?nèi)容：
♦ 特定類別的玩具產(chǎn)品市場(chǎng)容量，增長(zhǎng)情況
♦ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度
♦ 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格分布
♦ 目前購(gòu)買者的人口統(tǒng)計(jì)特征
♦ 購(gòu)買時(shí)關(guān)注因素與購(gòu)后評(píng)價(jià)
♦ 未滿足需求
♦ 渠道現(xiàn)狀、推拉結(jié)構(gòu)分析
使用模型：
♦ 市場(chǎng)進(jìn)入策略
♦ 蘭徹斯特模型
♦ 消費(fèi)者U&A
♦ 渠道研究
案例說(shuō)明：市場(chǎng)潛力分析
1、 項(xiàng)目背景
某著名玩具廠商在學(xué)齡兒童電動(dòng)玩具市場(chǎng)中占有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，隨著企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)狀況的演變，希望進(jìn)入某種類的學(xué)齡前兒童電動(dòng)玩具市場(chǎng)(根據(jù)客戶資料保密的要求，在此略去玩具的類型)
2、 研究目的
判斷市場(chǎng)發(fā)展，評(píng)估進(jìn)入的可行性，識(shí)別機(jī)會(huì)點(diǎn)、為制定進(jìn)入的策略提供依據(jù)
3、 研究?jī)?nèi)容
♦ 了解該類產(chǎn)品的市場(chǎng)容量與競(jìng)爭(zhēng)格局
♦ 已購(gòu)和潛在消費(fèi)者的特征與行為、態(tài)度
♦ 了解現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷組合
♦ 了解來(lái)自消費(fèi)者、渠道成員的需求與現(xiàn)有企業(yè)資源的匹配情況
4、 研究方法
♦ 定性研究：消費(fèi)者座談會(huì)、經(jīng)銷商深入訪談
♦ 定量研究：入戶訪問(wèn)
5、 研究成果與應(yīng)用
得到市場(chǎng)容量及未來(lái)3年的增長(zhǎng)水平預(yù)測(cè)值，清晰描述了消費(fèi)者特征和購(gòu)買行為，結(jié)合渠道結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)現(xiàn)狀。確定了可以進(jìn)入的結(jié)論。并初步界定了目標(biāo)市場(chǎng)。為企業(yè)的大規(guī)模投資提供了科學(xué)的依據(jù)。
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產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(可行性)分析
研究?jī)?nèi)容：
♦ 測(cè)試不同年齡的孩子對(duì)于玩具樣品的接受度、喜好度和購(gòu)買意愿
♦ 了解家長(zhǎng)對(duì)于產(chǎn)品的接受度、購(gòu)買意愿、影響購(gòu)買的考慮因素
♦ 了解產(chǎn)品的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)狀況
♦ 尋找合適的定價(jià)方案
使用模型：
♦ 產(chǎn)品測(cè)試
♦ 價(jià)格測(cè)試
♦ 消費(fèi)者U&A
案例說(shuō)明：
1、 項(xiàng)目背景
不斷推陳出新是玩具行業(yè)的顯著特點(diǎn)，對(duì)于玩具企業(yè)來(lái)講，面對(duì)大量可供參考的國(guó)外產(chǎn)品概念和自己研發(fā)的新產(chǎn)品，希望從中找到最理想的目標(biāo)，減少新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。每年都有相當(dāng)多的備選產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，這已經(jīng)成為玩具行業(yè)市場(chǎng)研究最為頻繁的研究項(xiàng)目。
2、 研究目的
了解新的產(chǎn)品概念的在目標(biāo)人群中的接受度，從多個(gè)備選產(chǎn)品中優(yōu)化選擇。并進(jìn)行營(yíng)銷組合建議
3、 研究?jī)?nèi)容
♦ 孩子和家長(zhǎng)對(duì)于該類產(chǎn)品概念的接受度
♦ 不同年齡段孩子購(gòu)買和玩類似產(chǎn)品時(shí)的行為與態(tài)度
♦ 了解購(gòu)買選擇過(guò)程中的機(jī)會(huì)點(diǎn)和障礙點(diǎn)
♦ 對(duì)多個(gè)樣品的外觀、功能、價(jià)格進(jìn)行測(cè)試
4、 研究方法
♦ 定性研究：消費(fèi)者座談會(huì)，街頭攔截訪問(wèn)(在某些情況下可以省略)
5、 研究成果與應(yīng)用
基于對(duì)整個(gè)兒童玩具市場(chǎng)和人群結(jié)構(gòu)的了解，通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群的座談會(huì)深度發(fā)掘和街訪的量化研究，在很短的時(shí)間內(nèi)完成了概念的篩選。瞄準(zhǔn)特定年齡段的兒童，選定2種樣品作為主要投入的產(chǎn)品，并形成了初步的產(chǎn)品和價(jià)格組合方案。
消費(fèi)者U&A分析
研究?jī)?nèi)容：
♦ 消費(fèi)者(孩子與家長(zhǎng))的人口統(tǒng)計(jì)特征
♦ 產(chǎn)品的滲透率，品牌知名度等
♦ 了解玩具的購(gòu)買選擇過(guò)程和關(guān)鍵影響因素
♦ 了解玩具的使用(玩)的過(guò)程，尋找?guī)Ыo孩子樂(lè)趣的核心驅(qū)動(dòng)力
♦ 了解動(dòng)畫(huà)片、促銷等輔助宣傳、推廣形式對(duì)玩具銷售的影響
使用模型：
♦ 消費(fèi)者U&A
♦ 促銷推廣研究
♦ 廣告研究
案例說(shuō)明：消費(fèi)者U&A分析
1、 項(xiàng)目背景
某玩具企業(yè)在遙控玩具領(lǐng)域處于行業(yè)領(lǐng)先地位，無(wú)論在產(chǎn)品還是品牌方面都具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。但是隨著時(shí)間的推移，該類產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)變緩并且銷售出現(xiàn)波動(dòng)，考慮到玩具產(chǎn)品的生命周期通常比較短，因此希望通過(guò)調(diào)研尋找市場(chǎng)變化的原因，從而在進(jìn)行產(chǎn)品組合規(guī)劃和營(yíng)銷組合調(diào)整的時(shí)候得到依據(jù)。
2、 研究目的
深入了解兒童的購(gòu)買和娛樂(lè)時(shí)的行為，尋找市場(chǎng)不穩(wěn)定的原因，提供市場(chǎng)策略建議
3、 研究?jī)?nèi)容
♦ 該產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率、保有量、市場(chǎng)增長(zhǎng)空間
♦ 品牌格局
♦ 不同年齡段孩子購(gòu)買和玩類似產(chǎn)品時(shí)的行為與態(tài)度
♦ 廣告、動(dòng)畫(huà)片、比賽、集體活動(dòng)的影響狀況
♦ 渠道狀況和渠道成員的態(tài)度
4、 研究方法
♦ 定量研究：街頭定點(diǎn)攔截訪問(wèn)
♦ 定性研究：批發(fā)商、零售商、營(yíng)業(yè)員深訪
5、 研究成果與應(yīng)用
研究發(fā)現(xiàn)該類玩具的總體市場(chǎng)仍在較快增長(zhǎng)，但是由于低檔雜牌的大量進(jìn)入，使得產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇。同時(shí)由于主要形成購(gòu)買推動(dòng)的動(dòng)畫(huà)片的影響逐漸減弱，使得因播放動(dòng)畫(huà)片而帶動(dòng)的銷售高峰的持續(xù)時(shí)間在變短，造成銷售波動(dòng)。
綜合消費(fèi)者和渠道成員的信息，確定了總體的市場(chǎng)目標(biāo)戰(zhàn)略，明確了主要的幾種銷售促進(jìn)手段的功能和運(yùn)用方式，為進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位奠定基礎(chǔ)。
醫(yī)藥保健行業(yè)解決方案
我國(guó)作為世界經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要力量，其醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展不僅遵循國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)的一般規(guī)律，更要考慮到自身的發(fā)展階段與特點(diǎn)。面對(duì)加入WTO后的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，2002年我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)不僅沒(méi)有放慢它的腳步，反而以更加矯健和扎實(shí)的步伐跨進(jìn)了2003年，交出了一份令人滿意的答卷。在全國(guó)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的12個(gè)工業(yè)行業(yè)中，2002年醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)以高于全國(guó)工業(yè)平均增速1.7個(gè)百分點(diǎn)的業(yè)績(jī)名列第四，僅次于機(jī)械、煤炭、電子行業(yè)。
對(duì)于中國(guó)保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，從20世紀(jì)80年代的興起，發(fā)展至今經(jīng)歷了幾次大起大落。80年代末期到1995年初，是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一階段，由于保健品的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大大小小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營(yíng)銷攻勢(shì)基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長(zhǎng)久的發(fā)展，1995年到1998年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。1996年以后國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費(fèi)熱潮的興起，1998年至今，保健品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的高速發(fā)展時(shí)期，無(wú)論企業(yè)數(shù)量還是年產(chǎn)值都達(dá)到了歷史最高點(diǎn)，成為備受各界人士矚目的熱點(diǎn)行業(yè)。
關(guān)于醫(yī)藥保健行業(yè)的詳細(xì)內(nèi)容，請(qǐng)參見(jiàn)方舟公司相關(guān)行業(yè)研究成果
我們認(rèn)為，市場(chǎng)研究應(yīng)當(dāng)是貫穿在整個(gè)醫(yī)藥保健企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中的，只有真正了解消費(fèi)者、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、了解市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，才能有的放矢地制訂營(yíng)銷組合，才能有效保證企業(yè)的良好市場(chǎng)表現(xiàn)。一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)研究能夠幫助醫(yī)藥保健企業(yè)解決以下幾方面問(wèn)題：
1、 市場(chǎng)狀況：某個(gè)區(qū)域的某類醫(yī)藥/保健品容量為多少?本企業(yè)的產(chǎn)品銷量占到多大份額?市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度?市場(chǎng)發(fā)展前景?
2、 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：行業(yè)內(nèi)主要有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?各自的優(yōu)劣勢(shì)?品牌轉(zhuǎn)化的方向是怎樣的?……
3、 患者/消費(fèi)者研究：該類產(chǎn)品的消費(fèi)者有何特征呢?(年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)、媒體消費(fèi)習(xí)慣、日常休閑方式……)他們對(duì)醫(yī)藥/保健品有何需求特點(diǎn)呢?……
4、 細(xì)分市場(chǎng)研究：應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分才比較合理?我們需要進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)呢?該市場(chǎng)人群有何特征呢?……
5、 定價(jià)研究：怎樣定價(jià)更合理呢?……
6、 產(chǎn)品功效研究：該類產(chǎn)品市場(chǎng)上主要功效有哪些的?消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品有怎樣的功效偏好?……
7、 渠道研究：醫(yī)院渠道的運(yùn)作是怎樣的呢?藥店終端的分布如何呢?多少鋪貨率才能夠保證我們的銷售目標(biāo)呢?銷售效率如何?怎么樣提高銷售效率呢?
8、 醫(yī)生研究：醫(yī)生對(duì)該類產(chǎn)品的看法?醫(yī)生的建議?
9、 廣告與促銷研究：消費(fèi)者從什么渠道獲取醫(yī)藥/保健品產(chǎn)品的信息?哪種渠道影響最大?他們喜歡哪些促銷方式?
10、 品牌研究：自身品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的各自形象怎樣?消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度有多高?怎樣能夠提高現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度呢?
方舟市場(chǎng)研究有限公司長(zhǎng)期從事醫(yī)藥保健品行業(yè)的市場(chǎng)研究，對(duì)行業(yè)總體格局和發(fā)展的趨勢(shì)有著敏感的把握，在針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)、渠道的研究方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。以下為主要涉及的研究?jī)?nèi)容：
市場(chǎng)潛力分析
研究?jī)?nèi)容：
♦ 特定類別的保健品市場(chǎng)容量，增長(zhǎng)情況
♦ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度
♦ 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格分布
♦ 目前購(gòu)買者的人口統(tǒng)計(jì)特征
♦ 購(gòu)買時(shí)關(guān)注因素與購(gòu)后評(píng)價(jià)
♦ 未滿足需求
♦ 產(chǎn)品概念測(cè)試
♦ 渠道現(xiàn)狀、推拉結(jié)構(gòu)分析
使用模型：
♦ 市場(chǎng)進(jìn)入策略
♦ 蘭徹斯特模型
♦ 消費(fèi)者U&A
♦ 渠道研究
案例說(shuō)明：市場(chǎng)潛力分析
1、 項(xiàng)目背景
國(guó)內(nèi)OTC的穩(wěn)步發(fā)展，促使人們由過(guò)去大病小病均依賴醫(yī)院醫(yī)生，逐漸轉(zhuǎn)為大病上醫(yī)院，小病去藥房的局面。面對(duì)市場(chǎng)潛力如此巨大，競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的OTC市場(chǎng)。某制藥企業(yè)在成功推出多種OTC產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研制出了新型咳嗽藥，為使新產(chǎn)品能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，欲了解消費(fèi)者對(duì)備選的咳嗽藥概念的接受度。
2、 研究目的
探索新產(chǎn)品的最佳訴求點(diǎn)及市場(chǎng)定位，為企業(yè)指定營(yíng)銷策略提供市場(chǎng)依據(jù)。
3、 研究?jī)?nèi)容
♦ 了解消費(fèi)者對(duì)咳嗽藥的購(gòu)買行為及影響選擇某品牌產(chǎn)品的決定因素
♦ 了解消費(fèi)者的咳嗽藥服用行為
♦ 了解消費(fèi)者對(duì)咳嗽藥功效的未滿足的需求
♦ 了解消費(fèi)者對(duì)三個(gè)備選概念的接受度以及對(duì)購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)力，并找出需要修正的元素
4、 研究方法
♦ 定性研究：消費(fèi)者座談會(huì)
♦ 定量研究：街頭流動(dòng)攔截
5、 研究成果與應(yīng)用
通過(guò)本次調(diào)查，結(jié)合消費(fèi)者座談會(huì)以及街訪量化研究的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍對(duì)第一個(gè)產(chǎn)品概念認(rèn)同度較高，認(rèn)為這樣的描述可以使人聯(lián)想到可以最快的去除咳嗽帶來(lái)的巨大痛苦，而消費(fèi)者對(duì)第二第三個(gè)產(chǎn)品概念的認(rèn)同度較低。本次調(diào)查為企業(yè)尋求鮮明的產(chǎn)品訴求點(diǎn)提供了依據(jù)，降低了新產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)。
保健品渠道研究
研究?jī)?nèi)容：
♦ 零售經(jīng)銷渠道架構(gòu)及網(wǎng)點(diǎn)分布
♦ 零售經(jīng)銷渠道經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類、價(jià)格及銷量波動(dòng)情況
♦ 各保健品品牌和種類的上柜率和價(jià)格、銷量、市場(chǎng)占有率
♦ 零售經(jīng)銷渠道品牌經(jīng)營(yíng)狀況以及影響零售商經(jīng)營(yíng)某品牌保健品的關(guān)鍵因素
♦ 企業(yè)對(duì)零售經(jīng)銷商的銷售政策的調(diào)整及其調(diào)整后的影響
♦ 競(jìng)爭(zhēng)品牌零售渠道策略研究
使用模型：
♦ 渠道管理
案例說(shuō)明：渠道管理
1、 項(xiàng)目背景
某公司欲上市新型保健品，為了解目標(biāo)城市渠道狀況，制定相應(yīng)的渠道策略，我公司針對(duì)該企業(yè)的情況制定了渠道調(diào)查研究方案。
2、 研究目的
了解同類保健品銷售渠道現(xiàn)狀，為企業(yè)制定渠道策略提供依據(jù)。
3、 研究?jī)?nèi)容
同類保健品品牌渠道經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)不同保健品品牌的動(dòng)機(jī)及決定因素
經(jīng)銷商對(duì)同類保健品品牌及其銷售政策的評(píng)價(jià)
4、 研究方法
定性研究：經(jīng)銷商深度訪談
5、 研究成果與應(yīng)用
通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，渠道的經(jīng)營(yíng)方式各個(gè)城市相差不大，各地渠道模式多樣，并且不同的渠道模式中存在著不同的問(wèn)題。各類渠道也對(duì)廠家的政策表現(xiàn)出了不同的偏好。本次調(diào)查結(jié)果為企業(yè)制定渠道策略、降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)提供了依據(jù)，得到了客戶的肯定。
消費(fèi)者U&A分析
研究?jī)?nèi)容：
♦ 保健品消費(fèi)群體人口特征統(tǒng)計(jì)資料
♦ 保健品品牌知曉度、品牌好感、品牌購(gòu)買力率等
♦ 了解目標(biāo)消費(fèi)者保健品的購(gòu)買選擇過(guò)程和關(guān)鍵影響因素
♦ 了解目標(biāo)消費(fèi)者保健品的食用行為
♦ 了解消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的內(nèi)容、形式、推廣方式等的評(píng)價(jià)，以及對(duì)購(gòu)買的影響
使用模型：
♦ 消費(fèi)者U&A
♦ 品牌研究
♦ 廣告研究
案例說(shuō)明：消費(fèi)者U&A分析
1、 項(xiàng)目背景
保健品在我國(guó)有著悠久的歷史，它的研制與食用受中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)中養(yǎng)生保健理論的影響，已經(jīng)成為中國(guó)民眾普遍接受的養(yǎng)生食療傳統(tǒng)觀念。隨著生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)保健食品的需求日趨增長(zhǎng)。某保健品公司針對(duì)城市人追求健康的需求，開(kāi)發(fā)研制了以某鮮果為原料的顆粒沖劑，現(xiàn)欲了解同類保健品市場(chǎng)的概況及消費(fèi)者對(duì)保健品的購(gòu)買和食用行為，為該公司調(diào)整市場(chǎng)策略提供依據(jù)。
2、 研究目的
了解同類保健品市場(chǎng)概況，同時(shí)深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買和食用行為，尋找提高市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
3、 研究?jī)?nèi)容
♦ 消費(fèi)者對(duì)同類保健品品牌的認(rèn)知度研究
♦ 消費(fèi)者對(duì)同類保健品功能的認(rèn)知研究
♦ 消費(fèi)者對(duì)同類保健品購(gòu)買行為研究
♦ 消費(fèi)者對(duì)同類保健品的食用行為研究
♦ 目標(biāo)消費(fèi)者群體基本特征研究
4、 研究方法
♦ 定量研究：街頭定點(diǎn)攔截訪問(wèn)
♦ 定性研究：消費(fèi)者小組座談會(huì)
5、 研究成果與應(yīng)用
結(jié)合消費(fèi)者小組座談會(huì)及街頭訪問(wèn)的調(diào)查結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買保健品的過(guò)程中最關(guān)注3個(gè)因素，并且消費(fèi)者對(duì)于促銷方式的喜好存在著明顯的城市差異。結(jié)合消費(fèi)者在保健品功能選擇及食用過(guò)程中的等等發(fā)現(xiàn)，以及同類保健品的市場(chǎng)狀況研究，我們?yōu)槠髽I(yè)提出了綜合的營(yíng)銷建議，為企業(yè)的最終決策提供了依據(jù)。
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藥品渠道研究
研究?jī)?nèi)容：
♦ 醫(yī)藥/保健品銷售模式研究
♦ 醫(yī)院渠道研究(鋪貨率、銷售效率…)
♦ 藥店渠道研究(鋪貨率、銷售效率…)
使用模型：
♦ 終端零售店監(jiān)測(cè)模型
♦ 銷售渠道鏈研究模型
案例說(shuō)明：
1、項(xiàng)目背景
某消炎藥廠家對(duì)其產(chǎn)品在醫(yī)院及藥店終端的鋪貨及銷售情缺乏完整的數(shù)據(jù)，欲加以了解，并找出問(wèn)題制定相關(guān)策略。
2、研究目的
分析銷售終端，制定終端策略
3、研究?jī)?nèi)容
♦ 了解該消炎藥在某省醫(yī)院鋪貨及銷售情況
♦ 了解該消炎藥在某省主要城市藥店的鋪貨及銷售情況
4、研究方法
♦ 定量研究：醫(yī)院藥房調(diào)查、藥店調(diào)查
5、研究成果與應(yīng)用
經(jīng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)該消炎藥在某省E、F、J市醫(yī)院鋪貨率低，B、J市藥店鋪貨率低;進(jìn)一步分析，A、K市雖然鋪貨率高，但銷售效率低，并找出上述情況的原因，為提高終端銷售效率提供建議。
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醫(yī)生研究
研究?jī)?nèi)容：
♦ 醫(yī)生對(duì)該類產(chǎn)品的評(píng)價(jià)
♦ 醫(yī)生的滿意度情況
♦ 醫(yī)生向病人推薦用藥的情況
♦ 醫(yī)生建議醫(yī)院購(gòu)藥的情況
使用模型：
♦ 滿意度模型
♦ 購(gòu)買決策模型
案例說(shuō)明：
1、項(xiàng)目背景
某藥品廠家實(shí)行產(chǎn)品多元化策略，現(xiàn)欲推出安眠藥
2、研究目的
先從醫(yī)生處獲取相關(guān)信息，了解市場(chǎng)狀況，為進(jìn)一步的研究提供參考
3、研究?jī)?nèi)容
♦ 了解醫(yī)生對(duì)市場(chǎng)上的安眠藥的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)
♦ 了解醫(yī)生對(duì)患者推薦用安眠藥的情況
4、研究方法
♦ 定量研究：對(duì)醫(yī)生進(jìn)行問(wèn)卷訪問(wèn)
♦ 定性研究：選取部分醫(yī)生進(jìn)行深度訪談
5、研究成果與應(yīng)用
獲取初步的市場(chǎng)信息，為進(jìn)一步的患者研究、渠道研究等提供參考。
廣告與促銷研究
研究?jī)?nèi)容：
♦ OTC市場(chǎng)采用何種廣告形式更好?
♦ 廣告效果分析
♦ 如何對(duì)醫(yī)院進(jìn)行促銷?
♦ 如何對(duì)藥店進(jìn)行促銷?
♦ 促銷效果分析
使用模型：
♦ 廣告概念測(cè)試
♦ 廣告創(chuàng)意研究模型
♦ 廣告跟蹤模型
♦ 廣告效果測(cè)試模型
案例說(shuō)明：
1、項(xiàng)目背景
某補(bǔ)腦類保健品目前廣告?zhèn)鞑ゲ焕硐耄哟髲V告投入
2、研究目的
找出最佳的廣告形式
制定廣告策略
3、研究?jī)?nèi)容
♦ 了解消費(fèi)者獲取保健品產(chǎn)品信息的主要渠道
♦ 進(jìn)行廣告概念測(cè)試、廣告創(chuàng)意研究等
4、研究方法
♦ 定量研究：對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷訪問(wèn)
5、研究成果與應(yīng)用
獲取保健品最佳傳播渠道，為企業(yè)制定廣告策略。
